墙裂推荐(抖音珠宝玉石能直播卖么)抖音珠宝类目怎么入驻,珠宝玉石退货率90%,抖音兴趣电商同时“惹怒”商家、消费者?,

发布时间:2023-12-08 08:59浏览次数:times

今年抖音618大促期间,要问哪个品类看起来最火爆,当属珠宝玉石品类。许多80后、90后向主编反馈,大促期间抖音上都偶尔刷到过销售珠宝玉石的直播间,有的女性主播小姐姐人很漂亮,销售的珠宝玉石品色也都看起来不错。可以说,作为一个小众生意,因抖音直播的兴起,开始走向大众圈层。

作为一个主打个性、品味、时尚的生意,该行业主播(女或男)大多有着精致的妆容,直播间里也全是“色泽莹润”的珠宝玉石。喧闹的景象令人忍不住联想,她们一定赚了个盆满钵满。

出乎意料的是,近期某珠宝商家在朋友圈晒出抖音直播后台,抱怨“退货率飙升,超过了90%”,行业人士在评论区回复“大家都差不多”,看起来很繁荣的珠宝玉石生意“遮羞布”被一下扯掉。商家们纷纷叫苦花了很多钱买流量,忙活了整个618,钱都让抖音直播赚到,自己赔钱不说每天还要处理没完没了的退货单。

不单商家在吐槽,消费者对此也是“怒火中烧”。打开黑猫投诉等平台会发现,抖音珠宝玉石直播的投诉量也远高于其他直播电商平台。

好好的珠宝玉石生意,怎么同时惹怒了商家和消费者?一直宣扬兴趣电商,珠宝玉石退货率怎会超过90%?盲目追求GMV,“大干快上”的隐忧渐浮出水面。

珠宝玉石成重区?

今年被称为史上最卷的618,在将抖音电商升级为全域兴趣电商之后,几乎启动了全平台资源来做这场大促,投入的增加也带来相应的成绩。据相关数据显示,618期间抖音电商直播累计时长达4202万小时,挂购物车链接的短视频播放了1309亿次,参与达人数155.5万人,支付GMV破千万直播间达413个。

对于一家短视频平台,这一系列数字也堪称“惊艳”。

“繁荣”背后,兴趣电商短板也正在暴露,娱乐性质的平台更易激发冲动消费,冷静下来的消费者,也成了退货、退款的主力军。据行业人士粗略估计,大促期间退货率为至今的月份中最高,抖音珠宝玉石成退货重灾区。

某珠宝商家朋友圈截图

一位珠宝商家在朋友圈晒出抖音直播后台截图,并配文吐槽“618抖音珠宝行业都被玩坏了”。该商家透露,大促期间投入预算购买了抖音巨量千川,当时卖了很多货,可很快迎来大量退货。其抱怨“退货率飙升,超过了90%”,根据抖音直播后台截图显示,618大促期间该商家成交金额约为143万元,退款金额约为114.9万元。

该吐槽很快获得呼应,有人在该条朋友圈下方回复,抖音退货率一直都高,这次618都快冲到了95%以上。还称“不投流马上死”,“投了死的慢一点”。

抖音电商罗盘后台显示商家退款超114万,仍优于81%的同行商家

从上面的截图能看到成交金额数据,和退款金额数据。在左图、右图下方的灰色字体中,两行小字同样引起很多人关注。左边一行字是“超过同行同级73.35%的商家”,右边一行字是“超过同行同级81.15%的商家”,算是官方证实了珠宝玉石退货率80~90%。

数据也得到了多名抖音珠宝商家的认可,90%的退货率在抖音珠宝类目并不鲜见,618大促期间“最惨”商家的退货率达到100%。

退货率的问题并非今天才被外界所注意到,据经济观察报援引的久谦咨询一份调研材料显示,有顺丰人士透露,从去年至今年,顺丰的抖音退货件比重正在增加,从40%增加到了60%。一位顺丰快递员告诉经济观察报记者,他每天接的订单中,有一半以上是抖音退货件。

电商行业非标品的退货率本就高于普通商品,而珠宝玉石属性上是高价低频的非标类产品,这一特点决定了它极易引起用户冲动消费,又容易“后悔”退货。但具体到其他平台,该品类退货率也就50%上下,抖音上80~90%的退货率,已经突破了商家“活下来”的红线。

更令人心痛的是,商家承担巨大经营风险的同时,消费者端对此也十分不买账。查询黑猫投诉等平台发现,抖音珠宝玉石直播的投诉量也远高于其他直播电商平台。

截图来源:黑猫投诉平台

尤其是翡翠类目,有消费者反映,在抖音上购买的缅甸翡翠真实产地是危地马拉,价值只有缅甸翡翠的十分之一。而翡翠国标检测不会鉴定原产地,这让很多商家钻了空子。

商家苦苦挣扎,消费者也不买账,究竟是什么造成了这一切?

抖音兴趣电商是否存在交易逻辑上的漏洞?这种高退货率的问题,是暂时的,还是会伴随兴趣电商发展长期存在的问题?一些商家直指,这和抖音兴趣电商独特的玩法有直接关系。

流量玩法、特效是罪魁首?

商品属性上来看,具备高价格、低频、非标品三大特点的珠宝玉石,本来以相对小众、专业的圈子为主力消费人群,这些玩家大多以高端珠宝玉石为主,单品消费能力极强,供需匹配以互相认可为基础。

抖音珠宝玉石大促期间,直播间吸引了太多的普通消费者。她们通过视频“喜爱”上“色泽莹润”珠宝玉石,在主播极具煽动性的“含泪补贴”、“惊爆眼球的低价”、“过时不候”等话术影响下,很容易冲动消费下单。

珠宝玉石毕竟不是生活必需品,除了专业人士能够清晰辨别商品好坏,普通消费者根本无从分清到手的“珠宝”是好是坏。当普通消费者脑海中冲动的热度消退,不管买到手的珠宝真有价值,还是以劣充好,因为心疼钱,大多会一退了之。

抖音珠宝玉石直播走进“高退货率”的怪圈里?原因主要有三条:

1、抖音电商流量分发机制;在抖音卖货,商家会很在意互动率、GMV数据等。有购买千川流量的商家透露,买来的流量以上几个数据好了,平台也会奖励一些自然流量进来。商家也很关注店铺分,如果店铺分低了,有时候会上不了链接,上不了预售。但退货率方面,平台目前没有惩罚措施。

来自揭阳的翡翠直播运营陈山(化名)则表示,抖音的超高退货率,根本原因是抖音直播特殊的流量分发规则。举个例子说,为了更多的自然流量,刺激直播间用户下单成了很重要的事。由于退货率目前没有惩罚措施,能够带来下单就能有更多“免费流量”,夸张、夸大宣传成了一种默认的行为。

这种氛围下购买了珠宝玉石的消费者,几乎都会很快就“反悔”,退货也就成了一种惯常现象。

2、抖音上线的“运费险”纵容退货;如果你是抖音直播上的常客,经常“听到”主播会在直播间里,反复强调有“运费险”,催促用户不用怕“退货”,赶快下单。抖音运费险是针对买家的保险,由买家支付保费,卖家赠送的运费险不需要买家支付。

运费险的存在,促使购买该险的交易,退货成本被极大降低。买家因此“不怕”消费者退货,甚至会把“免费退”当做一个买点在直播间里宣扬。消费者更是趋近于0成本的退货,稍微冲动就下单,稍微冷静一点就退单,客观上推高了平台退货率的比例。

3、引以为傲的“特效”带来心理落差;作为国内第一的短视频平台,抖音上五花八门的特效,一直是排在全网前列的存在。作为娱乐性的短视频内容、直播内容,特效能够带来观众的心理愉悦感。

直播间明亮灯光,让珠宝视觉上更“艳丽”

消费者没办法在直播间里“触摸”珠宝玉石,抖音上商家就大做“视觉”文章。直播间开启相关特效外,一些专业商家还会给珠宝玉石配备数个灯光照明、反光板等设备,配合打扮精致的主播话术“煽动”,手机屏幕外的消费者常常会产生一些超过“真实”的期待。

珠宝玉石通过快递送到用户手中后,受环境光线明暗影响,也会产生明显的“心理落差”,这种强烈的对比,极易引发消费者退货。而一些无良商家“挂羊头卖狗肉”,直播间展示的是高品质珠宝玉石,却会把劣质、虚假的商品发给消费者,更严重的造成了行业口碑的整体下滑。

三大原因造成了抖音珠宝玉石退货率奇高,如果说劣质玩家是罪有应得。行业里做中高端生意的商家,最是痛苦莫名。

有珠宝玉石商家算了一笔账,他们这样做中高端货品的人,出售的每件珠宝翡翠都需要一份权威的鉴定书。一个鉴定书最低成本也在8元钱,加上珠宝玉石属于轻奢商品,物流成本也高出普通商品一大截。

就算有运费险,每产生一单退货,商家至少损失10~20元。

这些正经商家,早期抖音上做珠宝玉石直播,许多主播从供应商拿货,享受着不收押金或最高三成押金的红利。因为退货率居高不下扰乱市场,很多供应商现在向主播开始收百分百的押金,一些大供应商甚至拒绝给这些直播间供货。

抖音直播环境持续恶化,部分珠宝玉石主播沦落破产边缘。一些业内人士透露,类似乱象频繁发生,珠宝玉石行业的信用体系已经被严重冲击,很多网友因为一二次的不愉快交易经历,不分青红皂白的把整个行业都斥责为“一群骗子”。

兴趣电商要先把“诚实”

抖音提出兴趣电商,并进一步提出全域兴趣电商,本身没有问题。然而,消费是很严肃的经济行为。抖音基于自身娱乐特性,向兴趣电商角度发展平台生态,属于“扬长避短”。但不能只有“兴趣”而没有严肃,先把电商最基础的“诚实”做好,才能构建健康并长久的生态。

1、需调整流量分发算法,不能逼迫商户劣币驱除良币;成交量能带来更多公域流量的规则,让很多珠宝玉石直播间被迫“虚假宣传”和大开特效,抖音过于追求GMV埋下了恶果。业内人士透露,目前的推荐机制中,也没有把退货权重加进来,进一步让劣质商家可以“放心”的去诱导交易。

从平台GMV的角度来看,确实起到了“积极”作用。但这会赶跑正经做生意的商家,劣币不断驱逐良币,竭泽而渔的后果,是抖音万万不想看到的。

左图:用户投诉抖音直播翡翠;右图:抖音直播间播主给商品打光展示;

2、特效技术可娱乐,不可泛滥的用于电商;一个平平无奇的普通人,打开抖音瞬间就成为美女帅哥。这种技术特点,在娱乐内容上没问题,用在电商上就会产生落差感。云南的李蕊(化名)是一位资深珠宝玉石行业直播运营,作为行业为数不多“坚持”初心的一份子。她明确自家店铺直播秉承不美颜不随意打光的原则,虽然成交量一般,平台推荐的自然流量也比“朋友”少的可怜,可她仍会坚持这种“原生态”直播。

李蕊对抖音目前的状态充满着担忧,直言“抖音再这么折腾下去,消费者对国内珠宝行业的信任基础可能会发生动摇。”

由短视频平台向综合平台升级,抖音兴趣电商只能在“娱乐基因”基础上发展。这种中心化流量模式,用户注意力非常分散,稍微有“不满”手指一划就进入了下一个短视频或直播间,导致平台必须最短时间撮合交易。

从流量分配玩法,到奖惩机制上,都为“快速交易”大开红灯。

恶果就是居高不下的退货率,及消费者无尽的恼怒和失落,还有几乎被全网“唾弃”的珠宝玉石商家群体。其实商家大多数都是真心的想卖货,那些下单的用户也真心的想买货,只是平台劣币驱逐良币的机制,不断地损害着双方的信任。

电商本质是服务,而非GMV数据。想做好电商的抖音,兴趣之前,需先把“诚实”两字写好。

参考资料:

重报都市传媒《抖音珠宝玉石618 退货率竟超 90%?商家朋友圈抱怨入不敷出》

经济观察报《假装购了个物:高退货率席卷抖音》

END

作者简介

师天浩,专栏作者、北京五秒科技有限公司联合创始人、互联网分析师,已在多家媒体平台开通专栏;曾在《南方都市报》《计算机应用文摘》《商界评论》《通信信息报》等传统报刊上刊文。

36氪2022年优质内容奖;人人都是产品经理2021年度人气作者/2020年度人气作者;鸟哥笔记2021年度创作者TOP50;百家号匠心计划创作者;百家号鲲鹏计划获奖作者;一点资讯“清朗计划”首批作者;

2018年砍柴网年度作者;2017年极客网年度作者;2017年度最具爆发力自媒体;2016年度最具爆发力自媒体奖等荣誉。累计发表文章千余篇。商务合作,请加微信:shiyuanyuan1988

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