原标题：冷链物流设备企业怎么做品牌营销，策划，宣传，推广销售？

一

从我们服务过的企业经验来看，很多企业家一提到做品牌，就表示自己的企业低调，不做品牌；还有企业家说自己是制造业做工业品的，不需要做品牌。实际上我们发现往往说这些话的企业首先是只重视销售不重视品牌的企业，其次也不知道企业的品牌到底该怎么做。并由此陷入一个恶性循环，品牌因为没有重视或因为没有做好，不得不更加依赖销售和商贸，不得不更加重视“贸工技”路线。

其实往往工业品更需做品牌。比如西门子是全球最大的工业品厂家之一，华为也是工业品起家，它们都在不遗余力地做品牌，还有让全国奶制品企业和饮料企业为自己打工的利乐同样在做品牌。那我们这些好不容易有点技术的还在生存线上挣扎的企业还有什么理由不去做品牌呢？

在这些表面的现象和问题的背后其实都是企业没有深刻认识到品牌顶层设计在企业发展运营过程中的重要性。

所以很多企业成立多年，有想做大做强心却只能是踩西瓜皮式的发展，滑到哪里是哪里，遇到好的市场跑快点抓住了机会就能大赚一笔，跑慢了也没机会，而一旦遇到不好的市场，遇到经济低迷，市场不景气的时候，这种企业就只能盼望着西瓜皮还能滑的动，滑不动的话企业就得倒闭了。

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二

在这些各有优势的企业中劈落荆棘、迈向头部企业的道路，正需要良好的品牌建设加持。在客户心中夯实品牌的基础、树立自身的品牌印象，才能真正在众多企业中脱颖而出。

作为多年来辅导和服务了160多家专精特新企业、细分领域冠军企业品牌30余家的品牌战略咨询服务机构上海世邦大通品牌营销咨询认为，

这个时代已发生了什么改变呢？

经济的上半场，行业从无到有、从不成熟到成熟，企业只要努力就能够赚钱。

经济的下半场，行业内卷饱和竞争，企业怎么做好像都很难赚钱，未来何去何从、如何发展？

任何行业，都有其生命周期，不同阶段有不同阶段的特点。任何行业，都存在竞争博弈，一开始大家都处在差不多的起跑线，但最终跑下来的结果却截然不同。

做企业，一定要深刻认知品类和行业的生命周期，要清楚在不同阶段，应该且必须做好的最重要的事情是什么。

行业中只存在两类品牌：一类叫“有品牌”，一类叫“无品牌”。绝大多数企业属于“无品牌”，没有品牌就没有溢价能力，所以价格战成为必然选择。每一个企业家都感受到了竞争的压力，也感到钱越来越不好赚了。不少企业也考虑过要做品牌，但又找不到方向和方法，所以事情就开始拖着，直到最后没有实力、没有资金、也没有机会再去做品牌。

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三

那么，冷链物流设备企业要如何打响自身的品牌呢？

首先，冷链物流设备企业在品牌顶层设计上就是解决品牌“卖什么”、“说什么”、“怎么说”、“怎么卖”的四个问题。

“卖什么”是解决到底卖什么产品的问题，企业要明白自身的主营产品是什么。不能搞一堆主营产品，这也卖那也卖，要找准自己的优势。“说什么”是解决品牌核心价值和品牌卖点的问题。要清楚自己主营产品的核心价值和差异化，“怎么说”是解决传播点和传播方式的问题，“怎么卖”是解决售卖渠道、终端及售卖区域和空间的问题。

因为大部分工业品企业属于toB企业，因此重在解决前三个问题，即想清楚卖什么、说什么、怎么说。当然最后一个问题也是必不可少的，只是因为清楚了前面三个问题后，第四个问题对于toB型的专精特新企业而言是容易解决的。而很多企业没有想清楚这四个问题的关系或者更多的没有想清楚“卖什么”的源头问题而在后面的“三个么”上死缠烂打和反复调整，我们把这个称为散点试错。

在不同行业阶段，成功的工业品制造业品牌要么做“超级价值占位”，要么做“超级价值创新”！

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四

冷链物流设备行业成长期的“超级价值占位”

在行业的成长期（某些行业可以跨越到成熟期的前半程），最重要的是做品牌认知和行业占位。

你不能简单地宣传我是某某品类，而更重要的是我做的是不一样的某某品类，你需要建立自己在行业中的代表性价值。

如果这个价值对于用户、市场、品类是起到关键性作用的，则就可以称之为“超级价值”，你也将成为行业中“代表性关键价值”的开创者和引领者，并在该价值上建立品牌的“价值领地”。

创立“超级价值”并建立“价值领地”，是企业成功的关键。

早年很多广告营销型品牌，打广告时卖得火热、广告一停就什么都没有了，为什么？就是因为只有广告思维，却缺乏品牌战略思维。既然已经在花钱打广告了，为什么不建立自己的“超级价值和价值领地”呢？这才是战略，是品牌立足的根本。

“价值”才是品牌一切逻辑中的底层逻辑，没有价值就没有品牌。

每个行业都将走向饱和竞争，随着行业竞争的白热化，你会发现建立“价值领地”具有无与伦比的重要性。

为什么星星之火可以燎原，因为有坚实的革命“根据地”，这才是生存和发展的基石。

● 建立在“同质化”基础上的品牌是一盘散沙，只要竞争白热化，大风起时沙飞扬，说好的“百年基业”说没就没了；

● 建立在“独特价值”基础上的品牌则形成了自己的“独特价值领地”，具备了一定的抗竞争能力，可以在市场上占据一席之地。独特价值如果过于细分，则会“小池塘中养不出大鱼”；如果对品类未来趋势把握得好，则有可能成为发展趋势中的获益品牌，并成长为头部企业；

● 而建立在“超级价值”之上的品牌，则占位的是品类/行业中主流市场的关键性价值，关键性的需求、关键性的场景、关键性的人群，并致力于成为该价值的代表性品牌，而一旦在行业中形成了自己的“价值领地”，品牌就有了自己的根，企业也将在行业的竞争和发展中长期受益。

“超级价值占位”的企业也要与时俱进，因为时代是在发展和变化的。

● 因此在制定战略的初期，就要预判未来的趋势，为未来趋势留有“顺理成章的进化空间”；

● 在战略实施的过程中，需要不断在用户、行业及跨界领域持续强化价值共识，建立“价值领地”，成为该价值的“代言品牌”。同时也要锚实价值的支撑体系，建立更强的竞争壁垒，并在产品研发上围绕“超级价值”的主线进行持续创新，引领行业进步，实现更好的产业价值和社会价值；

● 在时代的变化中，还要时刻关注技术变革包括跨界科技对行业带来的影响，关注消费形态的变化趋势，保持对“新价值”的敏锐度，从而可以更好地应对未来的变化。

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五

冷链物流设备行业导入期、成熟期及衰退期的“超级价值创新”赛道

所谓“新赛道”，就是从创新维度去重新思考和定义品类或行业，从而创建新的用户价值，并开辟新的竞争赛道。创新并非仅仅只是技术创新，更重要的是打破认知边界后从新维度上重新定义品类的创新价值。

如果新价值是能更好满足用户需求的关键性价值，则可以称之为“超级价值”。具备“超级价值”的新赛道品牌将开辟新的大市场，并成为该市场的头部品牌，这也会成为阻挡后来者进入的门槛。

● 在行业导入期（可延续到行业成长期的前半程），最重要的是做品类认知和用户需求价值，并为新品类开发出更大的或更适合的应用场景，从而创造新的需求市场。同时，也要创建品牌领导者的态势，并建立起品牌壁垒。

而一旦这些新项目能够打破传统行业的认知边界，从更新或更高维度创建了“新价值”，则品牌将在资本的推动下，从“换道”进入发展的“快车道”。最近十年，新赛道品牌纷纷涌现然后快速爆红，这套方法成就了很多新赛道品牌，引起了大量资本的追捧。

● 在行业成熟期，以一线品牌为首的行业阵营已经成型，行业竞争格局基本尘埃落定，此时想要想破局，就需要更强的洞察以及打破传统认知边界的品牌智慧。

在同一维度上寻求“比领导品牌更好”的竞争策略往往会失败，而“换维竞争”的策略思维才更容易获得成功。要想赢得竞争，就要从更高或者更新的维度去思考品类，包括品类价值维度、用户需求维度、行业竞争维度，从而创建品牌的“超级价值”，开辟新的竞争赛道。

● 在传统行业的衰退期，也同样面临着这种选择。很多在行业中占据头部位置的在位企业都希望行业能够长盛不衰，也希望企业能够做成“百年企业”。但如果不与时俱进，“百年企业”也只是一个伪命题。没有一成不变的“百年企业”，只有与时俱进的“时代企业”。传统行业可以持续创新，但创新到了一定的天花板时，或者内卷已经导致行业进入衰退期下行通道时，新的创新就会形成，并对传统行业进行颠覆。

“持续创新”是同一维度的进化，“颠覆式创新”则是不同维度的进化。“颠覆性创新”能够获得市场，是因为为用户创造了“新价值”。“超级价值”头部战略，则为创新者开辟大市场提供了实施的战略方法。

六

具备什么条件的冷链物流设备行业企业更容易实施超级价值头部战略？

从理论上讲，只要能够用心做好产品、具备一定“价值”的企业都可以把价值转化为品牌认知。

但是，具备以下条件的企业更有机会展开品牌战略和影响公众认知，从而成为“品类代表”和“头部品牌”。

1、销量领先的企业更有机会建立头部品牌

销量领先的企业，虽然没有真正拥有品牌，但因其阶段的领先性，就已经是很好的品牌信任状和背书。

只要科学策划，梳理品牌资产，挖掘和建立品牌核心价值，通过品牌的方法和手段，把优势转化为胜势，就更有机会成为头部品牌。

2、能够变革技术创造“价值”、尤其是“新价值”的企业，更有机会建立头部品牌

中国很多企业在“学习”中成长，逐渐拉近与世界级企业的差距，产品越来越接近或达到世界领先水平。但因为品牌认知的因素，只能成为“价格更低而性能接近”的替代选择。

“会学习，更能创造”的企业，通过产品的技术驱动，创造“价值”甚至超越行业传统的“新价值”，改变终端产品的性能、功效和形态，带来C端用户的更优价值体验，甚至带来行业变革。这种情况下的企业具备实施头部品牌战略的条件。

华为5G因为学习和创新，拥有全世界最多的5G专利，拥有更成熟的解决方案和硬件系统。华为以品类知识官和品类代表的身份，赢得更高的市场关注度。

3、能在终端产品高关注度的“价值属性”上建立价值认知的企业，更有机会建立头部品牌

如果企业生产的配件，在终端产品的使用场景中并不具备高关注的“价值属性”，则这类企业做品牌的难度相对来说会大一些。但因为价值有多种维度，所以理论上也可以建立品牌。

而一些关键配件在终端产品中的价值地位很高，其带来的价值是高关注度的，直接影响到C端用户的使用体验和购买选择。如：英特尔处理器带来电脑运行速度的体验；莱卡面料带来服装的舒适性和透气性体验……

能够直接带来C端用户高关注度价值体验的配件，更具备建立公众认知的良好条件，不仅影响B端客户认知，更能影响C端用户认知。

七

创建第一品牌 实施行业头部品牌战略

1、B2B品牌的两个目标层次：

第一个层次：成为头部品牌和品类代表，拥有领先销量和品类话事权；

第二个层次：成为产业生态中的“价值缔造者”，生态共赢系统中的价值代表和头部品牌。

行业竞争的本质就是品牌博弈，要想赢得竞争就要创建自己的核心赛道，并抢占赛道的头部位置。

企业不仅生产产品、提供技术，更应该成为“产业价值的缔造者”。

在新的头部品牌战略中，企业角色发生改变：“产品”生产商 →“价值”供应商。

品牌是价值，产品是价值，技术是价值，服务也是价值。

价值让B端客户能够生产出更好的终端产品，也带来C端用户的更好使用体验。

首先，让自己的“独特价值”成为终端产品的核心价值，直接影响C端用户的体验，让品牌成为品类关键价值的代表者，从而建立品牌在品类中的头部地位，赢得话事权，带来销售的领先。

更进一步，让品牌成为产业价值的缔造者，围绕“价值”重新思考和构建产业生态，企业思考的角度不再是“如何卖出更多的产品和占领品类头部”，而是“如何创造更多价值做大产业市场，让全产业上下游企业共赢”，则品牌将成为产业生态中的“价值缔造者”，生态共赢系统中的价值代表和头部品牌，是产业生态中的太阳。

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八

冷链物流设备行业行业第一品牌顶层设计和营销顶层运营

过去十年，上海世邦大通战略咨询一直扎根在工业营销领域探索及沉淀，服务有200多家的工业企业，覆盖了初创型企业到行业头部企业不同阶段类型，服务内容包括：B2B工业品市场调研、市场策略制定、市场营销咨询、品牌战略制定、品牌定位、品牌策略、传播策略、视觉创意、产品创意策划、年度内容营销新媒体传播顾问等。

截止到2021年底，由投行部荟强投资保荐的科创板企业共计165家，在持续服务下，东润换热、芯石股份、亨诺科技、孚凌自控、海勃膜、天演移位、威泊股份、嘉柏利通、亿景能源、芯谊风电等多家企业已正式启动IPO规划，该十家公司计划三年内转A股上市！

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